Interview exclusive de Laurent Diot, Directeur commerce Europe de Citroën : La Citroën C3 déjà un succès

Après un premier bilan effectué pour le premier semestre 2024, Laurent Diot, directeur commercial de Citroën Europe, nous accord une interview exclusive pour Passionnément Citroën et revient sur l'ensemble de l'année 2024 pour commenter la performance de Citroën en Europe, l'arrivée de la nouvelle C3 et les ambitions de la marque pour 2025. L'occasion de voir que la marque se montre particulièrement confiante pour cette année malgré un contexte pour le moins défavorable.

Après un très beau premier semestre en Europe, Citroën termine l’année avec une baisse de 2.6% de ses ventes pour une part de marché de 3.1%, quelle est votre analyse sur la performance de Citroën sur l’ensemble de l’année ? 

2024 a été une année de transition. Parce qu'on a eu un premier semestre qui a été extrêmement dynamique, avec +10 % de croissance en volume avec un gain de 0,1 point pour atteindre 3,8 points de part de marché. Ce qui était particulièrement intéressant c'est que, pendant ce premier semestre, on a expliqué le positionnement de la marque de manière extrêmement claire à travers 5 mots. Citroën est une marque populaire qui fait les produits les plus confortables de leur catégorie. Citroën est une marque qui travaille sur la mobilité durable avec les offres électriques les plus abordables dans leur segment sur des voitures fabriquées en Europe. Citroën est une marque qui ose et continue d'oser et Citroën est une marque qui est simple, nous sommes extrêmement transparents vis-à-vis de nos clients sur les prix, sur la construction des gammes. En clair, ce que vous voyez c'est ce que ce qu’on vous a promis, c'est ce que vous aurez. Ce premier semestre, très dynamique, a permis de bâtir une marque très claire sur ce qu'elle amène et son ADN dans le paysage automobile et on a préparé l'arrivée des nouveaux produits.

Après, effectivement, le deuxième semestre, on a eu le renouvellement des C3 et C3 Aircross qui a pris un peu de retard ce qui fait que nous avons une légère érosion de notre part de marché. Mais, en réalité, quand on regarde la part de marché, on regarde forcément les immatriculations, moi ce que je vois, ce sont les commandes. Et ce que je peux vous dire c'est qu' on a un portefeuille de commandes qui est extrêmement élevé, à plus de trois mois à fin décembre 2024.

Si Citroën baisse au global en Europe, sur certains marchés, elle fait une performance notamment en Italie, en Allemagne ou en Autriche où ses ventes augmentent fortement. Quelles sont les raisons de ce succès ?

Effectivement, Citroën performe très bien en Italie pour plusieurs raisons, d'abord parce qu’il y a toujours eu un lien entre Citroën et l'Italie. La première concession de Citroën en Italie était sur un terrain de Nicolas Romeo qui a fondé Alfa Romeo, c’est cocasse que les deux marques se retrouvent, cent ans après dans le même groupe.

Ensuite, l'Italie est un marché de segment B, et avec la C3, Citroën répond parfaitement aux fondamentaux de ce marché, l’ancienne génération a rencontré un grand succès et la nouvelle prend le même chemin avec davantage d’espace, de motorisations, de contenus produits pour un prix inférieur.

Dès son lancement en Italie, concomitant à la France, la nouvelle C3 a fait des résultats remarquables qui se confirment depuis le début de l’année. Donc Citroën, c’est une marque très forte avec un lien affectif très fort avec les Italiens et une offre très pertinente sur son marché, notamment sur le segment B, c’est ce qui explique les résultats de la marque. Mais Citroën est encore loin de son potentiel sur le marché italien car, en réalité, elle doit pouvoir faire 5 % en Italie au moins et le lancement des nouvelle C3 hybride et C3 Aircross nous permettront de les atteindre.

L’Allemagne est également très intéressante car c'est le marché le plus important et le marché le plus compétitif en Europe. Donc quand vous êtes capable de faire de la croissance en Allemagne, ça veut dire que vous êtes extrêmement pertinent. Si vous regardez ce qui s'est passé en 2024 sur le marché allemand, Citroën affiche une croissance de près de 70% de volume en plus d'une année sur l'autre ! Ça veut dire que, lorsqu’on arrive avec une offre pertinente, finalement différente de ce qu'offrent les constructeurs allemands, on trouve notre marché on trouve notre place et c'est ce que nous avons réussi à faire en Allemagne. J’en suis extrêmement fier parce que Citroën a eu la plus forte croissance de toutes les marques de Stellantis, c'est vraiment remarquable et ça montre que lorsqu’une marque est bien définie, expliquée et positionnée, que ses produits apportent beaucoup de valeur, cela crée une dynamique commerciale assez forte qui se caractérise par de nombreuses demandes d’investisseurs qui demandent à prendre le panneau Citroën. Ca, j’en suis également très fier, car c'est le plus révélateur de la pertinence de l'offre, la pertinence de la marque et sa dynamique commerciale. Cela prouve qu'ils ont confiance dans ce que propose Citroën et, dans le contexte extrêmement difficile pour l’automobile en Europe, avoir la confiance des investisseurs c’est important car elle montre que nous sommes bien positionnés pour répondre aux besoins de nos clients. C’est ce qui explique la croissance très forte pour Citroën en Allemagne ainsi qu’en Autriche.

En Autriche, vous êtes au milieu de l'Allemagne et de l'Italie, donc, si vous réussissez en Italie et si vous réussissez en Allemagne, vous avez toutes les chances de réussir en Autriche parce que, finalement, ce pays c'est un peu une combinaison des deux pays. D’ailleurs, Citroën enregistre de fortes croissances et cela va se poursuivre puisque le portefeuille de commandes que nous avons en Autriche est encore supérieur à ce que nous avons en Europe, je vous disais tout à l’heure que nous avions trois mois de commandes en portefeuille en Europe, en Autriche c’est encore plus.

A contrario, l’année a été plus difficile en France, en Espagne ou encore en Grande-Bretagne, pouvez-vous nous expliquer la raison de ces résultats inconstants ?

Alors, il faut regarder au global et, en Europe,, on peut considérer qu'on est à parité puisque les volumes d'une année sur l'autre sont quasiment les mêmes sur un marché qui est légèrement en progression. C'est vrai qu'il y a des marchés qui sont plus dynamiques, d'autres moins. En fait, la performance de la marque ne dépend pas que du marché, elle dépend aussi de la disponibilité des véhicules. En France, on a manqué de disponibilité de véhicules, c’est aussi le cas en Espagne où, malgré tout, on est à l'équilibre d'une année sur l'autre mais ce qui est très intéressant en Espagne, c'est qu’on a beaucoup progressé sur les ventes à particuliers tandis qu’on a encore une marge de progression sur le B2B. Le potentiel de Citroën en Espagne est très nettement supérieur, avec la gamme complète, Citroën devrait pouvoir terminer autour de 6.5-7 % de part de marché.

Ce qui est intéressant aussi en Espagne, c’est la part de marché dans les véhicules utilitaires. Citroën termine l’année 2024 en seconde position des ventes ce qui montre aussi une grande vitalité de la marque en Espagne. Deuxième marque c'est quand même assez remarquable.

Ensuite, sur le cas de la France, notre performance reflète un manque de disponibilité des véhicules davantage que notre dynamique commerciale. Si on regarde par exemple ce qui s'est passé en janvier, la nouvelle C3 termine en tête des ventes à particuliers. Si on regarde C4 sur le segment des berlines compactes, Citroën est également premier chez les particuliers donc je ne suis pas du tout inquiet sur la France.

Au contraire, je pense que 2025 sera une année absolument exceptionnelle pour Citroën avec l'arrivée de notre nouvelle gamme, c'est pas facile d'arriver à faire de la croissance sur un marché comme la France quand on est en est en phase de remplacement, notamment sur le segment B-SUV qui est quand même le deuxième segment le plus important en France.

Après plusieurs mois de commercialisation, comment se comporte la nouvelle C3 ?

On constate une augmentation progressive de C3, notamment en termes de commandes et ça se traduit de manière très directe parce que vous avez pu voir sur le mois de janvier en France par exemple, qu’elle est devenue la voiture la plus vendue sur le marché français, c'est vraiment remarquable.

Mais ce qui l’est encore davantage, c’est qu’à travers la nouvelle C3, on voit que quand on amène une voiture qui est bien centrée sur ses fondamentaux, une voiture avec une offre, une valeur très importante, elle rencontre un succès. Donc C3 fait la course en tête en France, mais en Italie, elle est le 2ème véhicule électrique le plus vendu et Citroën obtient une part de marché de 7.7% sur ce segment. En Espagne, C3 est la 4ème voiture électrique la plus vendue, ce qui nous permet déjà de dire que cette nouvelle génération est un succès et qu'elle va continuer car nous avons quatre mois de commande à livrer aujourd'hui, ce qui est remarquable d’autant que la version hybride n’est pas encore disponible.

Sachant que les voitures hybrides représentent 47% des volumes en Europe, il est évident que lorsque nous aurons la couverture complète du marché, C3 sera un succès et c’est tout aussi vrai pour le C3 Aircross qui vient de démarrer sa commercialisation. Je vais vous donner une anecdote : nous avons exposé le nouveau C3 Aircross sur notre stand au salon de Bruxelles, et nous avons eu un niveau de commandes qui a été absolument incroyable puisque nous avons pris autant de commandes sur C3 Aircross que sur C3. Et ça, c'est vraiment prometteur.

La Citroën C4, alors qu’elle est à mi-carrière, voit ses ventes progresser de 3% et finit l’année 2024 en seconde position en Europe. 2024 met fin à deux années de baisse pour C4, qu’est-ce qui explique ces chiffres étonnant dans la vie d’un véhicule ?

Je suis content du travail qu'on a fait sur C4, il faut rappeler qu’elle est leader en Espagne, numéro 3 de son segment en Italie, numéro 3 en France et, surtout, numéro 2 au global en Europe donc elle fonctionne vraiment très bien. Et son potentiel est encore supérieur à ça parce que le restylage que nous venons de lancer est très réussi, on a augmenté le niveau de confort, c’était déjà la berline compacte la plus confortable mais elle progresse encore sur ce restylage.

Pour C5 Aircross, j’entends régulièrement que le nombre de commandes repart à la hausse notamment en France? Est-ce vrai et cela se vérifie-t-il ailleurs en Europe et quelles en sont les raisons ?

Alors oui ça se vérifie en Europe pour plusieurs raisons. La première c'est que sur le segment C SUV, qui est le premier segment en Europe, il y a une raréfaction des motorisations diesel, il y a pratiquement plus de concurrents qui offrent du diesel. En l'occurrence, Citroën continue de proposer du diesel sur C5 Aircross en complément des offres PHEV et thermiques, et on est une des rares marques à le faire, et finalement il y a encore de la demande pour les moteurs diesel.

Ensuite, un deuxième élément concerne le confort inégalé du C5 Aircross. Si vous regardez par exemple, le rang 2, la banquette arrière, c'est une des rares voitures, peut-être la seule maintenant sur le segment C-SUV, où les sièges sont différenciés et ça plaît énormément aux familles.

Donc, au final, Citroën propose une voiture qui est très bien centrée en prix, qui a des éléments que personne n'a dont les sièges de rang 2 et une motorisation aujourd'hui encore recherchée le diesel, notamment sur certains marchés peut-être un peu traditionnels. Au final, la combinaison de tout ça donne une hausse des commandes tant sur le B2B qu’aux particuliers et ça j'en suis très content parce que cela nous permet de monter une demi équipe supplémentaire dans l’usine de Rennes et d’assurer une bonne base de lancement pour le prochain C5 Aircross.

La nouvelle C3 Hybride est-elle appelée à devenir la motorisation la plus vendue sur C3 ?

Sur C3 probablement, ça sera l'hybride, sur C3 Aircross d'ailleurs. tout comme C5 Aircross tout simplement parce que l'hybride est la motorisation la plus vendue en Europe et que, forcément, ça se traduira dans nos ventes. Mais ce qui est fantastique chez Citroën, que nous offrons la liberté de choix et cette liberté, on y est très attentif chez Citroën, donc on laisse la liberté de choix à tous nos clients.

Ainsi, vous avez toutes les motorisations possibles sur chaque voiture, et on s'assure que sur les voitures électriques, nous avons l'offre la plus compétitive sur chaque segment. Donc l’hybride devrait être la motorisation la plus vendue de notre gamme mais on tient à proposer, à côté, une motorisation thermique plus classique et aussi la meilleure offre de chaque segment sur l'électrique.

Quelles sont les ambitions pour Citroën en 2025 ?

On ne peut pas parler de chiffres de commandes précis mais nous avons trois mois de commandes à livrer et c’est vraiment une excellente nouvelle car ça va permettre à Citroën d’avoir une bonne part de marché en Europe.

Avec la nouvelle gamme qui va arriver dans le courant du premier semestre, Citroën est prêt à voir ses ventes augmenter, de l’ordre de 10% ce qui nous permettrait d’atteindre 4 % de part de marché.

Pour C3, notre objectif est d’être leader du segment des berlines polyvalentes électriques (B-Hatch BEV), de même pour C3 Aircross, nous visons à entrer dans le Top 5 du segment B-SUV et je pense qu’il en a totalement le potentiel.