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Les actualités Citroën 

CONVERSATION AVEC ARNAUD BELLONI, DIRECTEUR MARKETING ET COMMUNICATION CITROËN


Le Centenaire semblait tomber idéalement pour Citroën, comme une clôture de la première partie du renouvellement de Citroën. Quels étaient vos objectifs avec le centenaire ?

Les objectifs du centenaire étaient d'inscrire davantage Citroën dans la pop culture, en faire une marque populaire au sens noble du terme, achetée et appréciée de tous. Pour ce faire, nous voulions absolument utiliser la puissance des réseaux sociaux en gardant à l'esprit ce qu'André Citroën aurait pu faire pour célébrer les 100 ans de sa marque. Et, à l'évidence, il aurait utilisé les réseaux sociaux, c'est donc ce que nous avons fait.

Mais nous ne voulions pas traiter que du passé. D'autres le font et ce n’était pas le genre d'André Citroën qui, lui, regardait toujours devant. Nous avons, forcément, évoqué le passé tout en parlant du présent et en nous projetant dans le futur.


Qu'est-ce que le centenaire devait apporter à l'image de Citroën que vous avez totalement métamorphosée depuis votre arrivée ?

Pour nous, le centenaire devait nous donner du « cool », rendre la marque davantage aimée après le centenaire qu'avant. Quand on voit le succès de nos films Citroën Générations sur les réseaux sociaux ou encore le formidable succès de nos produits dérivés, on se rend compte que les gens ont perçu cette image d’une marque proche d'eux et sans prétention que Citroën dégage. L'effet du centenaire est encore plus parlant quand on voit que Citroën est, de nouveau, la marque préférée des français, toutes catégories confondues.


Les célébrations du centenaire ont été très nombreuses avec une multitude d'événements. N'avez- vous pas eu peur d'être répétitif et, au final, de lasser les gens ?

Notre volonté était d'étendre la marque à tout le monde, c'est le propre d'une marque populaire, elle ne s'adresse pas qu'à ses fans. Il fallait faire de Citroën une marque que les gens aiment. C'est mon travail et tout le centenaire avait été calibré à cette fin.

Le programme était le suivant :

  1. 2 à 3 actions par mois minimum

  2. Un usage des réseaux sociaux pour une diffusion dans le monde entier à travers les comptes des pays Citroën à l'étranger. Ce que Citroën diffusait en France, la Belgique le diffusait, tout comme le Brésil, l’Inde, etc. Lorsque nous publiions une fois, en réalité, nous publiions cent fois. Le tout avec une planification extrêmement stricte et très préparée.

  3. Différents types de production de contenus :

- Les événements auxquels nous avons pris part comme Rétromobile, le salon de Genève, ou que nous avons organisés comme Born Paris XV ou le Rassemblement du Siècle ont permis de toucher entre 500 000 et 1 million de personnes, dont 60 000 visiteurs et plus de 10 000 collectionneurs pour le seul Rassemblement du Siècle sur les trois jours. Il y a eu effectivement beaucoup d'événements mais qui n'ont pas lassé les gens.

- Nous avons également produit seize épisodes de Citroën Générations sur Youtube qui ont permis de toucher 300 millions de personnes.

- Enfin, le site Citroën Origins, qui regroupe 78 modèles iconiques à fin 2019, a vu son trafic être multiplié par trois ce qui montre l'impact du centenaire de la Marque. D'ailleurs, on touche des fans dans des pays où la Marque n'est pas présente. Ainsi, les Américains sont dans le top 10 du trafic sur le site Citroën Origins alors que nous ne vendons pas de Citroën là-bas !


Nous avons donc produit beaucoup de contenus mais des contenus différents. Ce qui a permis de ne pas lasser les gens alors même que nous avions fait exprès de concentrer toutes les actions du Centenaire entre janvier et fin septembre 2019.


Ensuite, entre septembre et décembre, le centenaire était célébré de façon locale. Je pense à Motorclassica en Australie ou aux expositions au Chili ou encore en Argentine. 80 % du contenu total a été produit par le siège de Citroën de sorte que celui-ci soit cohérent, dense et maîtrisé. Les 20% restants sont dus aux équipes locales de Citroën.


La série spéciale Origins a été perçue comme très "sage" par rapport aux possibilités de personnalisation qu'offrent certaines voitures comme C3 et C3 Aircross. Quel était l'objectif de cette série spéciale ? Avez-vous des retours clients sur cette série spéciale ou le niveau des commandes ?

Avec la série spéciale Origins, nous voulions créer des produits plutôt chics donc sobres et élégants. C'était le cahier des charges. Lorsque nous avons commencé à la préparer, il y a trois ans, la C3 venait d'être lancée et nous n'avions pas suffisamment de retours sur l'acceptation des possibilités de personnalisation, notamment des clients grands comptes qui désirent des modèles plus sobres. Pour autant, c'est un grand succès puisqu'Origins représente 5% des commandes de C3 et C3 Aircross, et 6% des commandes de C4 Cactus. Nous la voulions très qualitative car c'est un enjeu fort pour Citroën. Nous voulons être respectés par les consommateurs et pour être respectés, il faut que nos voitures soient jolies, élégantes qu'elles donnent envie d'être achetées.



Est-ce qu'à l'avenir les modèles du passé se retrouveront dans la lumière à l'occasion d'anniversaire ou seront-ils appelés à "passer le relais" à de nouveaux modèles ?

Je vais vous faire une confidence. Dans une récente vidéo, nous avions évoqué, avec Linda Jackson, l'arrivée d'un véhicule inspirée par CXpérience. J'ai vu beaucoup de commentaires regrettant qu'aucune date précise n'était annoncée. CXpérience a été présentée en 2016, je vous confirme que celle-ci se concrétisera. Toutefois, vous devez comprendre que nous ne pouvons pas donner de dates précises longtemps à l'avance car cela donnerait à nos concurrents des renseignements précieux, et je m'en excuse auprès des lecteurs de Passionnément Citroën.

Ensuite, cette année, la GS fêtera ses 50 ans et nous lui donnerons très bientôt un successeur qui n'en reprendra pas le nom mais l'esprit. Une voiture très confortable, technologique, audacieuse stylistiquement mais capable de séduire le grand public et pas seulement les fans purs et durs.

Enfin, autre confidence, dans les deux ans qui viennent, Citroën sera encore plus Citroën qu'elle ne l'a été ces trois dernières années. Nous retrouverons l'audace stylistique, l'ultra confort et la technologie utile à l'intérieur. Alors, oui, les modèles du passé nous inspirent mais nous n'en ferons pas une suite, ils ne reprendront pas le nom mais l'esprit.


Cette année du centenaire a été aussi celle de la présentation de deux concept cars qui, si je ne m'abuse, se concrétiseront, plus ou moins directement, en série. Comment avez-vous placé le curseur sur ces concepts ? Quels étaient leurs objectifs initiaux ?

Avec les deux concepts, nous souhaitions prendre la parole sur l'électrique car nous savions que l’électrique marquerait cette année 2020. Ami One Concept incarne la vision de la mobilité électrique urbaine pour tous, tandis que 19_19 Concept exprime une vision de la mobilité électrique longue distance et de l'ultra confort selon Citroën.

Pour Ami One, la vision est plus à court terme, dans les toutes prochaines années, tandis que 19_19 est une vision à plus long terme, 10-15 ans. Pour autant, dans 19_19, il y a des éléments que vous retrouverez rapidement sur les voitures que nous lancerons d'ici trois ans.


Pendant cette année, il a été question de passé, de futur mais, au final, le présent semble avoir été un peu oublié. Certains regrettent même qu'aucun nouveau produit n'ait été lancé, à l'exception du C5 Aircross, nouveau pour beaucoup mais bien connu des passionnés. Pourquoi avoir fait le choix de ne pas avoir présenté de nouveaux véhicules ?

Permettez-moi de rappeler que Citroën a lancé six nouveaux modèles en trois ans alors que la stratégie du Groupe PSA équivaut à un lancement par marque, par an et par région. Le Groupe PSA nous a permis de dévier de cette règle en lançant six modèles en trois ans car nous avions du retard à rattraper. Rappelez-vous qu'entre février 2014 et novembre 2016, Citroën n'a rien sorti, ce fut une période très difficile à gérer. Il y a eu C5 Aircross en 2019 et, à compter de cela, ce sera un véhicule par an et par région. C'est la règle et cela nous convient car cela permet d'éviter les effets de cycles même si, parfois, il pourra y avoir deux véhicules.



Vous avez rencontré beaucoup de personnes au cours des différents événements organisés dans le centenaire. Est-ce l'occasion pour vous d'écouter et de prendre en compte les avis des clients?

Même si on le fait déjà lors des étapes préalables au lancement de chaque véhicule, le plus grand avantage du centenaire a été de rencontrer les gens physiquement. J'ai assisté à tous les événements organisés que ce soit ici en France mais aussi en Australie ou encore en Argentine. Cela m'a amené à prendre la décision de faire que le centenaire soit permanent c'est à dire que, dorénavant, Citroën aura 100 et 1 an, 100 et 2 ans, etc. De même, les vidéos Citroën Générations continueront avec une dizaine de vidéos en 2020 tournées loin de la France, c’est-à-dire aux États-Unis, en Australie, au Brésil avec l'objectif de faire parler les fans de Citroën.


Cette année 2020, comment la définiriez-vous pour Citroën ?

En 1919, André Citroën a inventé l'automobile pour tous. En 2020, Citroën va rendre l'automobile électrique accessible à tous. Rendez-vous le 27 février.

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