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Analyse des stratégies différentes que suivent le Groupe PSA et Renault



Annoncés à quelques jours d’intervalle, les résultats financiers respectifs des deux groupes français font ressortir un très net avantage pour PSA qui surpasse Renault de plus de deux points en termes de marge opérationnelle (8,5% contre 6,4%). Bien évidemment, les marchés ont réagi en faisant grimper le cours de l’action du premier de 10 points alors que Renault devait se contenter de 1,6 point (1).

Au delà de la victoire personnelle que cela peut représenter pour Carlos Tavares, cette différence interroge car la stratégie de rétablissement de PSA qui avait déjà produit des résultats spectaculaires a, en quelques mois d’application à Opel, produit des effets impressionnants. On a tôt fait dans ces conditions de railler Renault et de considérer que ses dirigeants seraient bien inspirés de se pencher sur la méthode Tavares.

Toutefois, comme les commentateurs les plus avisés l’ont relevé (2), cette lecture serait un peu courte car, ainsi que T. Bolloré l’a indiqué "nous ne sommes pas strictement comparables, parce que nous avons près de 50% de notre activité hors d'Europe" et que "les marges hors d'Europe sont aussi dilutives (...) tout comme l'activité véhicules électriques, qui n'est pas encore au standard du groupe" (3). De fait, même sans Opel et, bien évidemment, plus encore avec, les résultats de PSA sont  très liés à l’Europe d’une part et aux SUV d’autre part. Dans la comparaison des résultats des deux groupes, ceci se traduit par l’impact respectif sur le chiffre d’affaires d’abord et sur la profitabilité ensuite des effets mix et des effets de change.

La SUVéisation du mix Peugeot d’abord et sa généralisation aux autres marques, Opel-Vauxhall incluses permet de vendre les véhicules conçus sur les même plateformes beaucoup plus chers (entre 4 000 et 5 000 euros) sans que les coûts de conception et de production ne croissent dans les mêmes proportions. A condition que les SUV créés soient réussis, c’est donc là un moyen de booster la profitabilité qui paraît imparable et, même si cela pèse sur les ventes du reste de la gamme, PSA peut ainsi afficher un effet "Mix Produit" qui explique presque la moitié de la croissance du chiffre d’affaire de Peugeot-Citroën-DS (4,7 points sur 11,4) (4).

En termes de profitabilité, le passage de 1,44 million d’euros à 1,87 (+ 0,43) pour PCD doit 0,38 million à l’effet mix ! Le groupe Renault l’a compris et s’essaie au même exercice avec ses deux marques phare Renault et Dacia. Toutefois, si le Duster semble à même de réussir l’exercice et si le Captur avait également pu profiter de l’aubaine, ni Kadjar ni Koleos ne semblent à même de faire aussi bien que les 3008 et 5008. De ce fait, la bonne santé du marché européen profite à plein à PSA alors que Renault n’en tire pas autant avantage en termes de chiffre d’affaires et de profitabilité. Ainsi, hors Avtovaz, le chiffre d’affaire automobile du groupe baisse de 128 millions : l’effet volume est de + 839 mais l’effet mix n’est que de + 23. L’effet des variations de change est par contre de – 1 240 (5).

Bien évidemment, ce gros milliard "perdu" par les activités automobile de Renault renvoie au fait que la moitié des volumes vendus par le groupe l’est hors d’Europe. Sur un peu plus de 2 millions de véhicules vendus au premier semestre, l’Europe a correspondu à 1,07 million (en hausse de 4,4%) mais Brésil et Argentine ont représenté 214 000 voiture (+ 18,4%) et l’Eurasie (Russie et Roumanie principalement) 372 000 (+15,1%) (6).

Las les devises russe, argentine et brésilienne ont évolué face à l’euro de telle sorte que ces très bonnes performances commerciales qui confirment l’inter-continentalisation réussie de Renault et son ancrage sur ces marchés clés n’ont pas permis de booster dans les mêmes proportions chiffres d’affaires et profitabilité. A l’inverse, lorsque l’on considère le chiffre d’affaires de Peugeot-Citroën et DS, sa croissance de 11,4% n’est que très faiblement tirée vers le bas par les effets de change négatifs (-2,9 points). De même, et de manière encore plus frappante, la croissance de la profitabilité de PCD de 431 millions sur le semestre n’est obérée que de 230 millions par les effets de change qui sont bien plus que compensés par l’effet mix (+ 377). Très clairement, rester principalement européen a au moins un avantage : on est peu exposé au risque de change ; avec 76,7% de son CA en Europe (contre 65,5% en 2017 avant l’intégration de OV), PSA est dans cette situation.

La dernière piste également suggérée par Bolloré lorsqu’il répond à la question de la comparaison avec PSA est celle de la R&D et de l’engagement sur les nouvelles technologies : en soulignant que le véhicule électrique "n'est pas encore au standard du groupe", il suggère que ce type de pari appelle un renoncement à la profitabilité immédiate, comme l’engagement en Inde de l’entreprise par exemple. D’ailleurs, dans l’analyse de l’amélioration de sa profitabilité, PSA signale la réduction de ses charges de R&D (pour 23 millions). Renault ne le fait pas et indique même que ses dépenses en R&D croissent encore de 7,3% à 8,7% du CA du groupe (y c. Avtovaz).

Ainsi, la comparaison des résultats des deux groupes permet de souligner d’abord que PSA, avec Opel désormais, s’est donné les moyens de profiter à plein de la très bonne conjoncture européenne et a, dans cette perspective, une collection de SUV dont tous ne connaîtront peut-être pas le succès remarquable des 3008 et 5008 mais qui d’évidence sont au cœur de son succès actuel que Renault – comme marque – ne parvient pas à égaler. Néanmoins, Renault dégage des résultats financiers et commerciaux remarquables, en ligne avec des objectifs qu’il n’y a aucune bonne raison de relever. En effet, les défis internationaux et technologiques à relever sont tels qu’il est hautement souhaitable de continuer à investir et à prendre des risques pour que, en cas de retournement de la conjoncture européenne et/ou de dé-SUVéisation de la demande, l’avenir soit assuré. Paradoxalement, par conséquent, la comparaison interroge davantage PSA que Renault puisqu’il s’agit pour Carlos Tavares et ses équipes de savoir que faire de cette santé retrouvée et/ou comment convaincre les analystes que des  résultats en retrait ne seraient pas problématiques. 

Source :

http://www.autoactu.com/psa-vs-renault---profitabilite-vs-soutenabilite.shtml

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